Ce que Bama Rush révèle sur la façon dont les États-Unis font leurs achats

Voici ma jolie robe Shein à 20 $. Et voici tous mes bracelets David Yurman à 400 $.

Lorsqu'elles font l'inventaire de leurs tenues de pointe, les aspirantes à la sororité de l'Université d'Alabama s'enlisent généralement dans les bijoux. Les vêtements pour le rituel d'une semaine d'août, familièrement connu sous le nom de Bama Rush, ont tendance à être simples : imaginez le genre de jolie petite robe sans manches qu'une pom-pom girl du lycée pourrait porter au mariage en plein air de son cousin plus âgé, et vous êtes sur la bonne voie. Si vous deviez passer toute la journée à arpenter les rangs de la sororité de Tuscaloosa dans la chaleur étouffante de la fin de l'été, vous aussi enfileriez probablement votre robe d'été la plus diaphane et vos sandales à talons compensés et vous arrêteriez là. Les bijoux, en comparaison, s'accumulent : des piles de bagues et de bracelets pour la plupart dorés, des couches de colliers en chaîne délicate, une paire de boucles d'oreilles tendance assorties à chaque minijupe flippante.

Sur #BamaRushTok, l'événement informel de TikTok qui a coïncidé avec le recrutement réel d'une sororité à l'UA depuis 2021, un sous-ensemble des quelque 2 500 sœurs potentielles documente l'expérience en temps réel pour un public de millions de personnes. Ces missives prennent souvent la forme d'un article incontournable de longue date sur Internet : la publication de la tenue du jour, ou OOTD. Dans leurs vidéos, les filles offrent une mise à jour sur le processus de ruée secrète, ainsi qu'un compte rendu exhaustif - ou, à mesure que la semaine avance, épuisé - de tout ce qu'elles ont mis sur leur corps pour la journée à venir, incluant parfois des détails aussi petits que accessoires pour cheveux ou aussi invisibles qu'un parfum. Le résultat est une attaque rapide de marques locales et mondiales : Kendra Scott, Free People, the Pants Store, Cartier, Target, David Yurman, Enewton, Louis Vuitton, Shein, Francesca's, Dior, Lululemon (à ne pas confondre avec Lulu's, qui est également populaire).

Pour ceux qui ne s’intéressent pas beaucoup à la mode, les listes peuvent ressembler à du charabia. Une star de RushTok a dû préciser aux téléspectateurs que lorsqu'elle disait que ses chaussures ou ses bracelets venaient de Colombie, elle parlait du pays de naissance de sa mère et non d'une boutique dont elle n'avait jamais entendu parler. La plupart des tenues sont un méli-mélo de marques à des niveaux de prix extrêmement disparates ; écoutez bien, vous entendrez parler des bracelets Hermès aux mêmes poignets que ceux d'Amazon. Bama Rush peut attirer un large public car il offre un aperçu des coulisses d'un monde intensément cloîtré, mais ces inventaires de tenues sont fascinants pour la raison opposée : ils sont une leçon point par point sur la façon dont l'Amérique fait ses achats.

Lire : Il n’y a pas de secret sur la façon dont les riches s’habillent

À première vue, il serait juste de penser que les habitudes de ceux qui participent à Bama Rush n’ont pas grand-chose à nous dire sur les tendances plus larges – dans le consumérisme ou dans quoi que ce soit d’autre. Chez UA, les participants urgents proviennent d’un groupe démographique très restreint. Ce sont des adolescents extrêmement minces, bien bronzés et conventionnellement attirants. Une proportion étonnamment élevée d’entre eux sont blonds. (Surprenant même pour moi, ayant passé un semestre en tant que Delta Gamma à l'Université de Géorgie au milieu des années 2000.) Les sororités panhelléniques ont longtemps résisté à l'intégration et sont toujours, à tous points de vue, des organisations blanches, en particulier dans le Sud profond ; en 2021, la classe de pointe de l'Alabama était composée à près de 90 % de blancs, même si les Blancs représentent environ les deux tiers de la population globale de l'État. Les statistiques d'admission de l'Université d'Alabama montrent une préférence pour les étudiants riches qui n'est pas très différente de celle de l'Ivy League, et les données disponibles suggèrent que les étudiants issus de milieux plus riches sont plus susceptibles de devenir membres grecs.

Mais c’est précisément cette étroitesse démographique qui fait des nouveaux membres potentiels d’une sororité – les PNM, dans le jargon grec – une étude de cas utile dans la recherche de statut, et donc dans le consumérisme moderne. Dans les cas de privilèges extrêmes, les grandes tendances en matière d’achat ne sont traditionnellement pas si difficiles à analyser : les riches achètent de belles choses, et une compréhension commune de ces biens les aide à s’identifier les uns les autres en tant que membres de la même classe exclusive. En partie, le recrutement des sororités dans des écoles comme l'Alabama formalise ce processus en fonction de la hiérarchie des chapitres de chaque campus. Au sommet de la liste des sororités, vous trouverez généralement des maisons remplies des filles les plus attirantes, issues de familles riches et socialement importantes. Les avantages potentiels d'une invitation à une bonne sororité – dans laquelle les parents de vos sœurs ont le pouvoir de vous offrir un stage de rêve ou de vous écrire une lettre de recommandation particulièrement convaincante pour la faculté de droit de votre premier choix – ne sont pas perdus pour ces jeunes femmes. , même s'ils veulent aussi vraiment nouer de vraies amitiés, rencontrer de jolis garçons de fraternité et retrouver un sentiment d'appartenance. Ce mélange d’ambitions serait identifiable chez presque tous les étudiants, mais la vie grecque lui donne une structure.